Decît să trăim în genunchi mai bine murim în picioare!

Societatea plăcerii

Posted in Cugetări, Work Buy Consume Die by Mirean on 22/09/2010

Omul modern îşi dedică tot mai puţin timp producţiei prin muncă şi din ce în ce mai mult producerii şi reinventării neîncetate a propriilor sale nevoi şi bunăstări. (…) Daca uită, i se va reaminti amabil şi prompt că nu are dreptul să nu fie fericit.

De la hommo aestheticus la hommo consumericus


Atunci cînd se pune problema identităţii contemporane, teoreticienii se pun dintr-o dată de acord: Trăim viaţa secolului 21 în lumina unei societăţi a văzului şi a dorinţei! Avem de-a face cu o societate care încearcă să facă lumea pe cît se poate de transparentă pentru a o asemăna sieşi, pentru a o privi asemeni unei vitrine din care îşi poate alege conţinutul dorit sau la care alege doar să privească. Conform poziţiei lui Boris Groys[1] întreaga cultură contemporană se bazează pe proiecte individuale în interiorul cărora se petrece un joc complicat; autorii acestor jocuri schimbă şi fac negoţ între ei, astfel încît cultura devine inevitabil un soi de comercializare a gustului.
Aparent încă mai suntem o societate a plăcerii în care sinele se confruntă cu un individ în permanentă căutare de experienţe emoţionale în lumea reală, cît şi în hiperrealităţile construite dinadins. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaţiilor în mod rapid şi direct dinspre, ceea ce odată se numeau, emiţător spre receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicării, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acţionînd direct la nivel emoţional[2]. Această opoziţie dintre raţional (lingvistic) şi emoţional (vizual) continuă înţelegerea funcţionării culturii actuale: asistăm la un consum intimizat al produselor (chiar si al celor culturale) de către un individ din ce în ce mai informat, mai refelxiv şi mai „estetic”.

1.1 Faza I: Democratizarea produselor

Conform lui Gilles Lipovetski, asupra societăţii de consum planează concomitent două modele interpretative, fiecare dintre ele văzînd o jumătate a paharului. Prima insistă asupra revoluţiei din tehnologia informaţiei şi a comunicării, anunţînd instaurarea unui nou tip de societate, cea a reţelelor şi capitalismului informaţional. Ce-a de-a doua, pleacă de la schimbările de atitudini şi valori care animă societatea contemporană, şi dau prioritate calităţii vieţii, exprimării sinelui şi preocupării pentru bunăstarea individuală şi de grup. În opinia aceluiaşi autor, secolul XXI este contemporan cu „noua societate”, care paradoxal, „funcţionează cu hiperconsum, şi nu cu reducerea consumului”[3]. În definirea noului tip de societate, post-post-modernă (sau hiperconsumeristă), Lipovetski enunţă trei etape istorice ale civilizaţiei de consum considerînd că mutaţiile socioculturale sunt cantitativ si calitativ legate de consumul de orice tip asociat acelor perioade istorice.

Aşadar, prima fază este caracterizată de democratizarea consumului şi accesul maselor la cît mai multe produse. Enunţînd zorii unei societăţi restructurate valoric, această perioadă se remarcă prin libertinajul artelor, prin sinestezia conceptelor şi, totodată, individualizarea produselor prin marcă, ambalaj şi publicitate. Ne situăm astfel la început de secol XX, cînd frenezia abundenţei informaţionale, aduce în prim plan arta perisabilă (afişele publicitare) şi bunurile de larg consum (pînă în 1934, aparatura de uz casnic era asociată luxului, în 1932, existau 120 aspiratoare, 850 fiare de călcat şi 8 plite electrice la 10.000 de locuitori în Franţa). Faza I este aşadar responsabilă pentru libertinajul consumului dar şi pentru identitatea produselor. Nu doar subiectul are nume ci, de acum încolo, şi obiectul: Coca-Cola, American Tobacco, Kodak, Procter & Gamble. Iar o dată cu reinvenţia obiectului în produs de marcă, acesta e ales mai curînd după nume decît după textură „cumparînd astfel o semnătură în locul unui lucru”[4].

1.2 Faza II: Hommo aestheticus – societatea abundenţei

Caracterizată de o creştere a nivelului consumului, precum şi de trecerea de la o „orientare futuristă” la orientarea spre prezent, de revoluţia confortului, a cotidianului şi a sexualităţii, cea de-a doua fază poate fi echivalată cu o societate a abundenţei ce trăieşte relativizarea realităţii.

Libertatea aparent nelimitată dar dirijată, enunţată încă din anii `60 de reprezentanţii French Theory [5], invazia informaţiei şi dezagregarea conceptelor, fascinaţia maşinii şi interfaţadarea realităţii realizată de aceasta (calculatorul), au adus subiectul într-o stare de nesiguranţă totală, şi de infidelitate faţă de manifestări de orice fel. Formele realităţii sale s-au schimbat, reperele nu mai sunt aceleaşi, creatorul a devenit instrument: subiectul s-a trezit prins în melodrama propriei sale dispariţii – el nu mai poate să se dezmeticească, să se contracte pe propriile sale baze, să caute un ‘gentleman’s agreement’ cu obiectul său.[6]

Pentru civilizaţia dorinţei, enunţată de postmodernismul francez, universul este „destabilizat” pozitiv, adică îi lipseşte orice înclinaţie înspre autoritate sau pentru orice altă formă de manifestare vizibilă a puterii sensului. În absenţa unui centru „reproductiv”, imaginile devin înlănţuiri de referinţe semnificative doar contextual, copii lipsite de substrat care se exprimă doar pe ele însele. Sistemul de referinţă este mereu îndepărtat sau un altul, niciodată recuperabil şi, prin urmare, căutarea lui este abandonată. Aceasta este civilizaţia postmodernă – civilizaţia imaginii cum o numea Barthes [7], civilizaţia morţii autorului şi a autorităţii, civilizaţia disoluţiei centrului în care, totuşi, privirea rămîne un element primordial.

În Hommo Aestheticus, Luc Ferry consideră, la rîndul său, că problema teoriei estetice este fundamental legată de problema individualismului democratic. Respingînd propunerea postmodernă a „gradului zero al culturii”, Ferry militează pentru un postmodernism ce recîştigă valoric intersubiectivitatea prin judecata de gust. Iar imaginea devine astfel, ocazia prielnică pentru a vorbi la plural despre realitate! Acesta ar putea fi considerat drept prim pas în afirmarea unui univers estetic în care imaginea, ruptă de orice determinări s-a autonomizat şi îşi aşteaptă interpretările.

Există, în opinia lui Luc Ferry, o formă supremă de manifestare a specificităţii istorice, care caracterizează omul modern: atitudinea estetică asupra lumii. De la semnificaţia de percepţie, simţire, respectiv acţiunea celor cinci simţuri prin intermediul cărora suntem în permanent contact cu lumea interioară şi exterioară, Aesthesis dobîndeşte sensul de „a face vizibil” şi cunoscut în practica vieţii noastre cotidiene.

Fenomen abordat anterior şi de Lyotard, estetizarea lumii înseamnă, practic, să abordezi lumea ca o transparenţă a informaţiilor cu multiple sensuri de interpretare. De aici decurge un fapt de-a dreptul surprinzător, care e în masură să explice toleranţa postmodernului faţă de fenomenele marginale, populare: criteriul valorii este înlocuit cu criteriul gustului. Interpretarea lumii şi relaţionarea cu aceasta se face, aşadar, pe criterii intenţionale, individuale, ce constau în cultul, „mai mult sau mai puţin elaborat, al unei idiosincrazii”[8].

Omul post-modern e, mai presus de toate, homo aestheticus, o făptura ale carei relaţii cu lumea din jur sunt marcate într-un mod esenţial de jocul alunecos al aparenţelor şi de logica „punctului de vedere” convenabil (plăcut, auto-magulitor etc.). Ceea ce contează acum nu e atît cum sunt lucrurile în ele însele, cît modul precis în care lucrurile i se arată celui ce le observă.

„Dacă la Moderni opera nu capată semnificaţie decît prin referire la subiectivitate; la Contemporani, ea devine expresia pură şi simplă a individualităţii: stil cu totul particular ce nu se mai vrea în nimic o oglinda a lumii, ci creaţie a unei lumi, o lume în care se mişcă artistul, lume în care ne este fără îndoială permis să intrăm, dar care nu ni se impune în nici un fel drept un univers a priori comun.”[9]

Ceea ce Lipovetsky va numi ”Faza II” a consumului uman, şi anume cea a consumului de masă, Baudrillard o enunţă în Societatea de consum ca fiind echivalarea fericirii cu plăcerea consumului individual: pentru cetăţeanul modern, consumatorul, nu se pune problema să se priveze de această constrîngere la fericire şi plăcere, echivalentul, în noua etică, al constrîngerii tradiţionale la muncă. Omul modern îşi dedică tot mai puţin timp producţiei prin muncă şi din ce în ce mai mult producerii şi reinventării neîncetate a propriilor sale nevoi şi bunăstări. (…) Daca uită, i se va reaminti amabil şi prompt că nu are dreptul să nu fie fericit”[10].

Imperativul acestei faze socio-culturale constă în valorizarea experienţelor „din orice loc, in orice clipă şi de la orice vîrstă”, libertinajul produselor din prima etapa fiind înlocuit de libertinajul consumatorului, de o întreagă „economie a cumpărătorului” sedus de marcă. Potrivit acestor consecinţe, societatea de consum ar fi mai de grabă o societate – vitrină, o societate transparentă, estetizată, în care fiecare îşi poartă şi îşi arată „urmele” obiectelor care i-au sedus. Obiectele care ne seduc determină clasa din care indivizii fac parte, şi poziţia lor socială.

1.3 Faza III: Hommo consumericus

Din ceea ce putem observa astăzi, în zorii societăţii hiperconsumerite, cum o numeşte Lipovetsky, nu mai trăim în febra seducţiei obiectelor şi a descoperirii lor, ca pe vremea lui Baudrillard. Astăzi e mai mult vorba de un consum intim al produselor şi o comunicare valorică a brandurilor cu un mare accent pe publicul consumator. [11]

De la consumatorul supus încă constrîngerilor sociale, întîlnit în faza a doua, s-a trecut deja la un consum intimizat şi un hiperconsumator avid mai de grabă de experienţe emoţionale şi de bunăstare, preocupat de calitatea vieţii sale, de sănătatea corpului său, de autenticitatea mărcilor folosite, de imediat şi de comunicare. Hiperconsumul nu mai e doar despre bunăstare materială, el apare ca exponent al confortului psihic, al armoniei interioare şi a aspiraţiilor subiective către împlinirea personală, fapt dovedit de sporirea interesului pentru NLP, înţelepciunea orientală, sau pentru turism, ca nouă formă de consum individualizat. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecinţă a interiorizării valorice, a nevoii de experienţe pe care o resimt subiecţii în afirmarea tot mai pregnantă a stimei de sine, confortului şi a „expansiunii pieţei sufletului”.

Astăzi însă, ordinea consumului, ca principal pion în discuţia noastră, nu mai e dictată de opoziţia dintre elita dominatoare şi masele consumatoare. În prezent dinamica consumului şi a comunicării implicate de acesta se bazează pe căutarea unei fericiri personalizate, pe dobîndirea de noi spaţii individualizate care să ne ofere satisfacţii. Dacă pînă acum produsele ofereau imaginea unei identităţi economice şi sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferenţe de gusturi sau identităţi culturale în cele mai banale produse. În hiperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practică, strict utilitară, ci şi capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescînd direct proporţional cu valoarea acestor mesaje. Cînd achiziţionează bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care să radieze către ceilalţi.

CONSUMUL EMOŢIONAL este unul dintre conceptele care se bucură astăzi de o mare simpatie din partea teoreticienilor spaţiului socio-cultural. Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitară sau de opinie publică ce permite consumatorilor să trăiască experienţe afective într-un mix senzorial. Aceste activităţi sensibile şi experimentale, reperabile cel mai uşor la nivelul activităţilor BTL, pun în valoare faptul că senzitivul şi emoţionalul au devenit noi factori comunicaţionali pe de-o parte, iar pe de altă parte funcţionează că motiv diferenţial al mărcilor într-un univers hiperconcurenţial.

Gilles Lipovetsky consideră că acest consum emoţional nu corespunde însă decît parţial mărcilor; el desemnează cu mult mai mult decît efectele unui marketing trend, conturîndu-se într-o logică „intimizată axată pe căutarea senzaţiilor şi a mai-binelui subiectiv”. [12] Acest lucru coincide, după cum remarcă teoreticianul cu o schimbare a semnificaţiei individului şi a raportului său cu obiectele dar şi cu ceilalţi; nu se mai caută produsul, nu se mai doreşte obiectul, ci viziunea şi imaginarul mărcii. Economia experienţei şi jocul au luat locul consumului excesiv din perioada lui hommo aestheticus. În 2001 turismul a devenit prima industrie mondială, iar parcurile de distracţie înregistrează profituri record ceea ce îi face pe unii analişti să vadă în preponderenţa activităţilor în aer liber, un nou capitalism centrat, nu pe producţia materială, ci pe „mărfurile culturale” [13].

Nici imaginile nu mai au acelaşi sens astăzi, iar evoluţia publicităţii este edificatoare în acest sens. În lucrarea sa intitulată, Visual Persuasion. The Role of Images în Advertising, Paul Messaris adoptă o atitudine încurajatoare faţă de uzul vizualului, mai ales în afişul publicitar contemporan. Astăzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabileşte o relaţie iluzorie şi ficţională între obiect şi reprezentarea lui. Mai degrabă imaginile au un rol social benefic integrator, susţinînd procesele integrării şi dezvoltării unei identităţi sociale, generînd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistentă şi nu indusă.

But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations of the things they stand for, and this distinction has a very crucial implication. It means that in principle, images are capable of representing the entire range of variation in a realm of experience and need not collapse this range into a more limited number of categories[14].

Calitatea vieţii şi preocuparea pentru propria persoană (propriul corp, propriul cămin, propriul sine, propriul cerc de prieteni) rezumă într-un fel această revoluţie de expresie: Fericirea nu mai e înţeleasă ca iluminare ci ca bunăstare prin confort, experienţă emoţională şi sănătate fizică. Transformarea lumii, activităţile productive menite să uşureze necazurile, încrederea în fericirea terestră, dar şi în raţiunea şi acţiunea de a transforma oameni, reprezintă căi de atingere a fericirii în hiperconsum.

Consumul emoţional manifestat atît în nevoile hedoniste ale jocului, mitului şi poveştii, cît şi în etica griji faţă de sine şi de celălalt, îl conduc pe Lipovetski la afirmaţia că avem de-a face doar cu o diferenţă de grad între hommo aestheticus şi hommo consumericus. Acesta dintîi a experimentat totul în a doua fază a consumului, s-a intoxicat cu informaţie, s-a amăgit cu produse, diseminări valorice şi realităţi alternative, pentru a ajunge acum să trăiască o maturitate a post-modernismului, selectîndu-şi singur conţinuturile, mărcile şi activităţile la care să ia parte.

Hommo consumericus nu s-a preschimbat miraculos într-un înţelept: pur şi simplu haosul dyonisiac a fost delegitimat, detronat de <atitudinea zen> ”

Această noua raportarea la calitatea vieţii printr-un consum în întregime individualizat, rezultat din emanciparea lui hommo aestheticus, îi corespunde astăzi un individualism de protecţie, astfel încît idealul hiperindividului nu e să se bucure de ceva (acest lucru ştie că e liber să-l facă) ci pur şi simplu bunăstarea şi sănătatea să. Lipovetsky consideră că de aceea trebuie să combatem cu orice preţ sociologiile care interpretează cultura contemporană ca fiind o încununare a plăcerilor trăite de pe o zi pe alta, a frivolităţilor şi excesului în consum. Hommo consumericus înseamnă cu totul altceva; înseamnă un consum intimizat, responsabil, valorizat pe mărci şi experienţe ce-i definesc şi exprimă personalitatea individuală; înseamnă consum emoţional cu accent pe dimensiunea senzitiv-valorizatoare a produselor; şi înseamnă, în primul rînd, victoria lui Narcis asupra lui Dyonisos. Un Narcis mai puţin nepăsător şi mai vigilent, mai puţin repliat asupra sa şi mai atent cu informaţiile selectate, cu imaginea sa, cu timpul său liber şi cu calitatea experienţelor sale, cu mediul său social.

Narcis nu mai e doar hommo aestheticus, ci hommo medicus, nu mai e pasiv si hipnotizat, ci un actor informat care îşi poartă de grijă, se supraveghează, îşi schimbă atît aspectul fizic, cat si igiena de viaţă [15]


[1] Groys, Boris – Despre nou ed. Ideea design & Print, Cluj 2003

[2] cf. Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-Hill, 1971, p.5

[3] Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxală, Ed. Polirom, 2007, pg. 19

[4] Ibid pg. 23

[5] Apud Magazine littéraire, numărul 457 , French Theory este apelativul sub care este cunoscută gîndirea franceză de avangardă a anilor ’60-’80 în Statele Unite. Din 2003, este şi titlul unei cărţi de referinţă şi reeditată în variantă de buzunar doi ani mai tîrziu, a lui François Cusset: un best seller teoretic. French Theory cuprinde pe de o parte ceea ce Luc Ferry şi Alain Renaut au numit în urmă cu douăzeci de ani în  La Pensée: Foucault, Derrida, Lyotard, Baudrillard, Bourdieu etc.. Pe de altă parte, French Theory desemnează structuralismul şi post-structuralism: o gîndire dezvoltată în jurul lingvisticii şi care acţionează decisiv în zona producerii şi mai ales a receptării literaturii.

[6] J. Baudrillard – Sistemul obiectelor ed. Echinox, Cluj 1996 pg 48

[7] Roland Barthes, „Moartea autorului” in Image, Music, Text, London, Fontana, 1977, p. 146-148.

[8] Ferry, Luc, Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, 1997, pg. 19

[9] ibid pg. 16-17

[10] Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, traducere de Alexandru Matei, Comunicare.ro,

Bucuresti, 2005 pg. 101

[11] Gilles Lipovetsky, Fericirea paradoxală, Ed. Polirom, 2007

[12] Gilles Lipovetsky, Fericirea Paradoxala, pg. 37

[13] Ibid pg. 52

[14] “Însă imaginile aşa cum am încercat să arăt, sunt reprezentări analogice substanţiale ale lucrurilor pentru care stau, iar această distincţie are o importanţă crucială. Semnifică  faptul că,în principiu, imaginile sunt capabile să eprezinte întregul spectru de variaţii dintr-un cadru al experienţei, fără a fi nevoite să închidă acest spectru într-un număr limitat de categorii” cf. Paul Messaris, Visual „Literacy”. Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview, 1994

[15] Gilles Lipovetsky , op. Cit. pg 158

Anunțuri

3 răspunsuri

Subscribe to comments with RSS.

  1. Tenace said, on 22/09/2010 at 12:02

    bravo, foarte concis articolul, succese.

  2. Oleg Burcă said, on 23/09/2010 at 10:47

    oare cei vizați au ochi să vadă și urechi să audă?

  3. Stefan Bolocan said, on 24/09/2010 at 18:37

    Le au, doar ca le este lene sa le foloseasca.


Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: